Print-Anzeigen
Der erste Blick zählt
Print-Anzeigen haben es nicht leicht: Sie müssen sich gegen ein redaktionelles Umfeld behaupten, schnell Informationen vermitteln und involvieren. Das Motiv muss bereits auf den ersten Blick überzeugen!
Das Blickverhalten von Anzeigen gibt Aufschluss über die Qualität und Intensität der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung der Rezipienten. Mit dem AdController Pretest-System ermittelt phaydon die kommunikative Leistung der Anzeige und ermöglicht Ihnen einen tiefen Einblick in die Wirkung Ihres Werbemittels. Mit Hilfe unserer umfangreichen Benchmarks können Vergleiche zum Wettbewerb gezogen werden. Aus den Ergebnissen leiten wir fundierte und umsetzungsorientierte Handlungsempfehlungen ab, die Ihren Return-on-Communication gewährleisten und Ihre Kampagne noch effektiver machen.
Vorgehen und Methode
Durch den Einsatz von berührungslosen Blickregistrierungsgeräten (Eye-Trackern) wird zunächst das Aufmerksamkeitspotential Ihrer Anzeige im tatsächlichen Konkurrenzumfeld objektiv bestimmt:
- natürliche Rezeptionssituation: Die Anzeige wird in ihrem natürlichen Konkurrenzumfeld, einem Magazin wie Spiegel, Stern, Bunte o. ä., auf einem hoch auflösenden Monitor dargeboten. Dabei wird das Blickverhalten wahrnehmungssimultan mittels eines berührungslosen Eye-Trackers aufgezeichnet.
- non-forced-exposure-Situation: Die Aufmerksamkeitsmessung basiert auf dem Prinzip der „Freiwilligkeit“: Die Rezipienten blättern in ihrer eigenen Geschwindigkeit durch die Zeitschrift.
Anschließend wird in Einzelinterviews die Erinnerungsleistung (Recall und Recognition) erhoben sowie zentrale Werbewirkungsdimensionen exploriert.
Performance-Analyse & AdController-Benchmark
Die Analysedaten werden an einer Stichprobe Ihrer Zielgruppe erhoben, leicht verständlich aufbereitet und in prägnante Reports übersetzt. Das Eye-Tracking liefert Antworten auf folgende Fragestellungen:
Die Blickbewegungsdaten können nach spezifischen Zielgruppenkriterien, wie z.B. Geschlecht, Produktnutzungsverhalten oder Einkommen, gesplittet und analysiert werden.
Auf einer individuellen Analyseebene wird ermittelt, in welcher Reihenfolge, wie lange und wie häufig die einzelnen Anzeigenelemente betrachtet werden. Ziel dieser Vorgehensweise ist es, den Beitrag jedes einzelnen Elements zum Kommunikationsziel bestimmen und optimieren zu können. Eine anschließende Blickpfadanalyse gibt Aufschluss darüber, wie der Blick des Betrachters durch die Anzeige gelenkt wurde.
Alle Indikatoren werden mit Daten aus der AdController-Benchmark in Bezug gesetzt und vergleichend interpretiert. Aufmerksamkeitsveränderungen im zeitlichen Verlauf werden mit Hilfe von Heatmaps statisch und dynamisch (als Video) für verschiedene Zeitfenster dargestellt.
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- Werbeanzeige Heatmapvideo
Im Anschluss an das Eye-Tracking findet ein Face-to-Face Interview statt, in dem folgende Wirkungsparameter erfasst werden:
- Ungestützter und gestützter Marken-Recall, Recognition
- Spontane Anmutung/ Gefallen
- Verständnis und Glaubwürdigkeit
- Interesse und Relevanz/ Aufforderungscharakter
- Markenpassung und Differenzierung zum Wettbewerb
Sämtliche Parameter werden in Bezug zu unserer umfangreichen AdController-Benchmark gesetzt, um einen aussagekräftigen Vergleich zu direkten Wettbewerbern herzustellen.
Der Testansatz kann darüber hinaus mit Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen kombiniert werden.
Artikel und Publikationen zum Thema
- "Emotionen als Schlüssel zur Aufmerksamkeit Ergebnisse einer Re-Analyse von Anzeigen-Tests" von Tobias Raschka und Daniel Schmeißer - Erschienen in planung & analyse 05/2007 - PDF-Download
- "Werbewirkung messen & optimieren - Wegweiser und Methoden am Beispiel von Print-Anzeigen" von Daniel Schmeißer, Catharina Behrendt, Björn Singer - Erschienen in planung & analyse 06/2005 – PDF-Download
